新零售时代，实体书店的转型将去向何方？

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商务君按：共享书店、无人书店等实体书店界的新概念，它们的出现是否让你觉得费解？这些被民营书店普遍不看好的新玩法，背后到底隐藏着什么样的故事？未来，实体书店到底又将会如何发展？别急着下结论，先跟着商务君一起，替当下这些各式新型实体书店们把把脉。

在新零售时代来临之前，实体书店经历过图书电商崛起、数字阅读热潮、折扣战比拼等多次危机，曾一度陷入“寒冬期”，民营书店的境况更是“雪上加霜”。

相关资料显示，2010年，我国国民的手机及阅读器接触率激增200%。2005-2013年，国有书店共减少1944家，民营书店共减少3801家。2011年，中华全国工商联合会书业商会数据显示，过去10年，近五成民营书店倒闭。同年，全国最大民营连锁书店光合作用书房倒闭。

在生存危机面前，实体书店的转型刻不容缓。经历了提升颜值、复合经营业态等阶段后，在各种新玩法的带动下，目前实体书店的转型升级已进入创新比拼阶段。

2013年之后，随着国家对实体书店扶持力度加大，实体书店或重装升级，或引进多元业态，进入了新一轮的复苏期。

2016年10月，马云在阿里云栖大会上首次提出“新零售”概念，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

新零售时代来临，共享经济、新零售、人工智能等概念席卷了所有行业，深深影响并改变着人们的生活。实体书店像是迎来了一股新的变革春风，也焕发出了前所未有的活力，共享书店、无人书店、智能售书机器人等层出不穷，新概念、新科技令人目不暇接。上半年大家最常提到的“最美书店”“多元业态”，逐渐淡出了人们的视野，一场关于新零售的转型浪潮似乎正在到来。

实体书店曾经历过哪些转型

实体书店是中国文化事业和文化产业发展的一支中坚力量。今年恰逢新华书店成立80周年，一代代新华人不忘初心，经历了一系列艰苦奋斗的创业。而民营书店作为国有书店的有力补充，在人民群众的文化生活中也充当着重要角色。

随着时代不断发展，经济环境不断变化，实体书店的转型探索日益深入。截至目前，不少实体书店已经引入人工智能等“黑科技”，结合共享等新玩法，推出各类“全球首家”的新概念。记者梳理发现，实体书店主要有以下四种转型路径：第一，探索网上售书业务阶段；第二，增加店内经营业态、升级店面环境，增加体验感阶段；第三，延长经营时间、实现24小时经营阶段；第四，联合院线、地产、酒店等，进行跨界合作阶段。

第一种路径，即探索线上线下相结合方面，实体书店从一开始的“小心试水”变成了如今的“轻车熟路”。如安徽新华发行集团党委书记、董事长曹杰所言：“实体书店的转型，第一要可持续，第二要形成线上线下融合的聚合点。在实体书店转型过程当中，线上线下的融合是实体书店发展的必要之路。”2000年前后，电商渠道崛起，在图书业务板块逐步发力，电商的低折扣给实体书店造成了致命性的冲击。再加上租金不断增长的压力，实体书店纷纷开始参照电商的玩法试水网上售书业务。比如，2007年5月，杭州江郎书店因为店铺租金压力，关闭两家线下实体书店，开始网上经营。除了民营书店外，各地发行集团也开始突破传统书店经营形式，建设网络平台。2006年，浙江新华书店集团建设了新型网络综合售书平台——博库书城网上书店，当年实现销售484万元，预计今年销售将达到20亿元。时至今日，各实体书店的网上售书业务已经非常成熟，新华书店、民营书店都有了自己的线上书城，并通过与图书馆等机构的合作，打造了一系列“你买书我付款”的活动。

第二种路径，即增加店内经营业态、升级环境体验感，已然成为书店吸引顾客的重要手段。据钟书阁创始人金浩介绍，为了打造“最美书店”，营造与定位相匹配的阅读环境与阅读氛围，钟书阁泰晤士店仅设计费就高达40万元。新华文轩出版传媒股份有限公司（简称“新华文轩”）零售连锁事业部副总经理戴勇认为，颜值背后映射了书店的设计能力，即书店能否打造出用户认同的空间。2007年6月，全国首家民营实验书店——枫林晚•书立方开业，经营业态从单一售书转变为集书店、展览馆、名家书房、小剧场、餐厅等于一身的实验书店。其他实体书店也在不断加大此方面的力度，诚品书店模式、先锋书店模式等一度颇受关注。2013年，先锋书店打造“创意产品+主题图书+艺文活动”运营模式，该店的店面设计均由设计师陈卫新操刀，除了咖啡馆、文化艺术集聚地、作品展、小型演出、票务销售等业务外，先锋书店还不断进行服务升级和渠道升级，被CNN评为“中国最美书店”。

从20世纪90年代大书城的崛起到2013年转型升级大潮来袭，再到如今的O2O新零售、智慧书城、“一站式”文化综合体等形式，新华书店始终在融合发展中一往无前。如今，新华书店与专业设计公司的合作已成为常态，不少新华书店都成为读者心中的“最美书店”。比如，风合睦晨空间设计打造的保定市新华书店新鲜空气书吧，获得德国红点设计奖至尊奖。

第三种路径，即延长经营时间、打造24小时书店方面，因为受到诚品书店24小时经营的启发，实体书店开始向文化地标以及读者服务方向转型。2014年4月8日，三联韬奋书店24小时书店试营业；同年4月23日，举行挂牌仪式，成为北京首家24小时书店，并得到国家总理李克强的“点赞”，此后24小时书店概念迅速得到推广，不少城市都开设了24小时书店。24小时书店也逐渐成为各地城市文化象征，逐渐成为渴求知识的无眠者的夜间挚爱，成为照亮城市夜晚的一盏文化之灯。今年的山东省高考作文题还引用了24小时书店作为参考材料。值得注意的是，今年在各省陆续发布的《关于扶持实体书店发展的实施意见》政策文件中，都提到了对于24小时书店的重视和建设规划。

第四种路径，即联合酒店、院线、地产等进行跨界合作方面，实体书店仍在不断探索。先锋书店通过身处景区等有利条件，将书店的文化衍生品带进酒店中；2009年，新华文轩联合四川太平洋院线，打造集图书、文化相关延伸产品、电影院于一体的成都购书中心书店。目前实体书店与商业地产的“联姻”屡见不鲜，但二者的合作历程可谓是一波三折。过去，地产商一度对实体书店的“热情”并不是很高，随着书店吸引人流的作用不断凸显，加上国家出台相关租金减免扶持政策，地产与书店才“重归于好”。以单向街书店为例，2009年7月28日，单向街书店闭店搬离圆明园，迁至蓝色港湾；2012年7月16日，单向街书店迁至朝阳大悦城，而后增加了三家分店；2014年，单向街书店进化为多元文化品牌单向空间。除了单向街书店外，早在2007年左右，西西弗书店创始人金伟竹就抓准了与商业地产合作这条主线。“互联网满足了客户购买产品的便利性，最大程度扩充了产品信息与渠道、最大限度压缩了中间环节的成本，而读者对实体书店的需求，转变成了体验阅读、场景式消费和社交。这一需求的急剧膨胀促使书店的颜值、业态、文化活动大幅提升，商业综合体、地产开发商对书店业态的眷顾程度也达到了历史高点。”新华文轩零售事业部副总经理杨柳青如是说。

目前，实体书店的跨界仍在继续，比如引入小鲸披萨专业儿童餐饮的字里行间童心馆，晓风书屋携手中街1946 开出的国内首家雪糕书店，青岛出版集团打造的国内首家旅游背包客主题书店栈桥书店、国内首家美食特色书店BC MIX和国内首家影视文化体验馆青岛东方影都如是影视书店，江西井冈山国内首家“红色文化”主题书店，等等。

经历以上这些转型阶段后，进入新零售时代的实体书店涌现出更多新的玩法，跨省异地开店，精细化选品转向专业书店，转型成为共享书店、无人书店、智能书店等趋势逐渐显现。

实体书店如何玩转新零售

当下，新零售成为各行业的热议话题。随着越来越多“无人零售”的兴起，实体书店也在不断探索着新玩法。目前，使用新概念和新科技的各类新型书店、新华书店跨省异地开店、精细化选品转向专业书店等，是当下新零售前期书店的三大主要发展方向。

首先是新型书店。连锁便利店、无人零售、办公室货架、自动售货机、SPA（自有直营品牌）、盒马模式等，因更新、更快、更高效等特点，成为了当下各行业服务生活的新形态。共享书店、无人书店、智能书柜、自助购书机、智能店员机器人等都是新零售时代实体书店的典型特征。

第一，共享书店。今年7月16日，安徽新华发行集团旗下合肥三孝口书店以全球首家共享书店的身份出现。读者可下载“智慧书房”App，注册并缴纳99元押金（押金可随时退还）；扫描书后的条形码，App将产生一个借阅二维码，门店店员扫描该二维码确认后即可完成借阅。读者可在10天内免费借阅2本总定价不高于150元的图书，不限借阅次数，不限图书品类；超过10天期限后，每天每本书需支付1元。共享书店的业务并非单纯借阅图书，如果读者觉得借阅的图书有收藏价值，可以通过“智慧书房”便捷地实现“借转购”。这一模式既具备线上电商的属性，又具有线下的体验式消费场景，成为实体书店在新零售时代的一次创新。

第二，智能书店。新华文轩“文轩云图智能书店”、青岛出版集团“青云图”等智能书店的基本功能是借书、荐书、查书、还书、IP推送和信息发布。新华文轩副总经理陈大利认为，新零售会重构当下的消费关系。在第一代线下渠道中，出版业的关注点完全在图书产品和门店建设，迟迟未能落到消费者身上，消费者要自己按照消费需求去选择。而第三代零售形态中，整个消费关系被重构和颠覆为“人-书-店”的模式。他甚至预测，未来实体书店可能会成为出版业整体内容生产的平台核心。不管是对作者，还是对出版机构或终端，实体书店都有可能成为一个新的内容创造平台。当书店把读书人和写书人连接在一起后，用户可以直接生成内容，现有的内容生产组织方式就会被颠覆。

第三，无人书店及智能机器人店员。从今年6月起，浙江省新华书店集团逐步推行自助售书，改造书店共计近200家。而这种自助售书，从本质上来看已经成为当下时代变革的先兆——实体书店的新零售时代即将来临。在智能化改造后的浙江省新华书店集团旗下门店里，已看不到传统实体书店柜台前排长龙的状况，读者可以通过手机完成购书、查书等大多数操作。今年9月底，大唐网络有限公司与北京发行集团有限责任公司签约战略合作协议，双方将共同打造双创体验中心，建设基于人工智能的无人书店，依托“中国云”完善智慧书城平台架构和服务，实现文化与科技的全面融合。大唐网络有限公司人工智能事业部通过人工智能技术打造了一批智能机器人，作为无人书店中的“店员”，通过人工智能和大数据分析，做到去人工化和人工智能化，实现书店7×24小时无人值守营业模式。

新零售时代要求更高效的流通方式，因此，除了打造新型书店外，跨省异地开店也是实体书店转型的一大方向。以“城市文化生活中心”作为经营理念的广州购书中心，就是这方面的代表之一。近年来，广州购书中心在不断加强自身品牌建设的同时，不断推进品牌输出，积极探索异地开店的跨地区经营模式。今年11月3日，广州购书中心在天津开设分店，开国有新华书店跨省经营的先河。目前，广州购书中心除本部外，还有广东肇庆市端州区时代广场店、天津市和平区天河城购物中心店等两家已正式运营的跨地区分店，以及正在筹建中的佛山分店。广州购书中心多种业态融合、休闲娱乐功能齐全，且每月举办丰富的文化活动。

因为地域不同、周边商圈不同，所以实体书店一定会走上精细化选品、改综合为专业、细化服务人群的道路，各式专业儿童书店、主题书店的诞生成为最有力的代表。上海市新闻出版局局长徐炯认为，“这是一个分众的时代，一家书店已经不可能让所有人都满意。只有服务好自己的目标客户，并把特色做到极致，才能实现长远发展。”2015年9月，由武汉老年大学和武汉出版集团公司联合打造的湖北首个老年专业书店时光书屋试营业，店内装潢古色古香、面积225平方米，拥有时政、历史、文学等图书1.5万册，设有图书、产品和休闲三大功能区，专为老年读者打造。除了老年书店外，儿童主题书店也已然成为当下实体书店的重点发展方向，越来越多的儿童主题书店以独立的形象出现在读者面前。本报日前在上海国际童书展上策划了“儿童主题书店未来的想象空间”专业论坛，旨在探索实体书店在儿童这一细分领域的发展方向。截至目前，海豚传媒股份有限公司打造的海豚国际儿童之家已经有10家直营店，15家加盟店；今年新开业的新华文轩旗下Kids winshare也非常有特色。此外，各类主题书店仍然在建设中，比如新华文轩策划的国学书店、名人书店等。中国新闻书店总经理张程认为，精细营销是实体书店应对成本上升的客观选择，也是书店维系读者群的有效手段。

除了以上几种模式外，各类新概念书店也层出不穷。比如，去年10月开业的国内首家“七日制”主题书店未读Club，一周只卖一本书；今年10月28日，开始试营业的南京江宁万尚城的需配书院同曦书馆，读者可以用旧书换取等价新书；今年11月5日开业的思南公馆•概念店，作为上海首家快闪书店，每天有一位作家驻店，书店营业期只有60天，12月31日正式闭店。

新玩法是否可持续

在转型过程中，实体书店能否利用这些新玩法实现可持续发展非常重要。如杨柳青所说：“这些转变很大程度上提高了实体书店对客户的吸引力，并提供了多种盈利的可能性。然而，书店仍然应该思考运营的本质，即产品、内容和用户。书店终归是贴上阅读标签的空间，这是客户选择书店而不是商场的理由。如何构建高效的供应链，以及为客户精选产品、引领购买的消费链，决定了书店的根基；文化活动内容的优劣程度，决定了书店的持续引流能力；能否通过线上线下结合的方式吸引和黏住用户，并实现有效的转化，决定了书店的持续经营能力。”可复制、推广，具有持续的生命力，才是成熟的转型模式。浙江大学出版社总编辑袁亚春认为，实体书店的创新也是经营上增强竞争力的一种行为。了解读者的真实需求，以此来强化潜在购书者进店的欲望，才是一种聪明的经营行为。

值得注意的是，目前这些实体书店的新玩法大多是各地新华发行集团为响应实体书店发展政策而陆续提出的，民营书店、非新华系国有书店参与度相对较低。同时，这些新玩法的主要目的在于响应国家全民阅读等政策措施的号召，提供阅读服务。从合肥三孝口书店来看，共享书店概念的提出，主要是为形成合肥市“15分钟阅读圈”而助力。合肥三孝口店长赵世萍在接受媒体采访时介绍说：“书店希望回归最初的理念，回归读者的需求。”相关报道显示，今年合肥市将建成首批20个左右城市阅读空间，发挥示范引领作用，并将于2020年，建成100个左右城市阅读空间，通过现代信息技术和体制机制创新，构建市、区、街道、社区四级纵向贯通、横向互动的阅读服务体系和经营网络，形成“15分钟阅读圈”。今年9月14日，合肥市首家社区阅读空间――庐阳区双岗街道一里井社区阅读空间开放，无缝链接市图书馆、“共享书店”借阅系统。引起人们高度关注的“共享”概念背后，其实隐含着打造公益性免费阅读及购书场所的公众阅读服务目标。

而文轩云图智能书店、“青云图”等智能书店，则致力于响应“七进”工作——进企业、进农村、进机关、进校园、进社区、进军营、进网络，在普通书店涉及不到的区域进行智能书柜的建设，满足全民阅读的需求，帮助营造书香社会、书香中国，为特殊人群、特殊区域提供相应的阅读服务；从CBD、购物中心等地，下沉至社区、校园、军营、农村等地，实现书店这一文化载体的基层化，帮助提升全民文化素质。在这样的时代重任面前，国有书店有着不可推卸的社会责任，所以以盈利作为首要目标的民营书店参与度不高是可以理解的。记者在采访中发现，不少民营书店负责人并不看好当下涌现出来的新型书店。

毕竟各书店的探索创新都还处在试水阶段，有争议是正常的。但可以看到，这些新零售模式的诞生并非空谈概念，而是致力于建设书香社会、推广全民阅读所做出的实实在在的探索与尝试。如果之前实体书店的转型更多是为了“活下去”，解决生存困境，那么，现在则更多是通过转换思维，找到了阅读服务的目标，找到了大众真正的阅读需求。据青岛书城经理张蕾介绍，“青云图”通过打通书城与图书馆，一方面可以帮助图书馆挑选到市民喜欢的书籍，节约人力成本；另一方面也提高了社会效益，使市民足不出户即可享受阅读的乐趣。

当下，国家非常重视实体书店的全面发展。去年6月，国家新闻出版广电总局等11部委联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》（简称“《意见》”）。截至目前，各省不断出台对该《意见》的实施策略，分条、有序地规划了各省的实体书店发展路径。从这些政策的颁布，可以明确地看出各省新华发行集团对阅读服务工作的重视，而书店的转型主要也是以政策为基础，以推广阅读服务为目标。

发展模式可以逐渐探索和改进完善，对书店而言，最重要的还是初心不改，始终坚守社会责任与担当。在各地阅读空间、新型书店不断出现的同时，社会阅读氛围逐渐浓郁，读者无需专门前往大书城，足不出户就可以借阅图书，在社区、校园、机关等工作生活区域也可以轻松实现阅读。无论时代如何变化，推进全民阅读才是贯穿实体书店转型的最终核心。

撰稿：路遥

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